解析返利类网站“谋利”的商业逻辑
来源:长江商报(武汉)  2017年11月13日  

(原标题:解析返利类网站“谋利”的商业逻辑)

解析返利类网站“谋利”的商业逻辑

长江商报消息 “返利”将品牌的市场推广费变成给消费者的现金

□本报记者 陈妮希

“每天都焦虑,长期有危机感,成了习惯。” 谁也没有想到,在被问及创业十年最大的感悟时,返利创始人葛永昌竟给了如此回答。

此番言论也道出了消费返利电商的焦虑。从当年轰动一时的万家购物,到最近曝光的人人公益、利市派,据不完全统计,已经被查处或者立案的消费返利电商平台已经不下十家。返利类网站该如何运营?一时也成了业界最为关注的话题。

一些返利网站涉嫌传销

“返利”成立于2006年,是中国领先的电商导购平台,是葛永昌受到美国返利网站Ebates启发创办的,起初为“返利网”,后更名为“返利”。

返利模式其实并不复杂。事实上,很多人对返利网站的印象还停留在几年前电商热潮的时候,类似的导购网站一窝蜂出现,之后电商大局已定,多数返利网站都以失败告终,要么淡出,要么转型。

返利网的生存法则在于,将品牌的市场推广费变成给消费者的现金,这是返利类网站立足的基本商业逻辑。消费者在返利网进入其他平台购物,平台商向返利网支付一定的营销费用,而返利网会把其中一部分作为“返利”返还给用户,自己留的部分就是商业的盈利来源。

“这么多年,我们只做返利。”葛永昌也曾公开认为,返利具有独特的商业模式,是一门长期生意,任何一家企业都少不了营销费用。

正在业内专家惊诧于返利网的发展速度时,却爆发了众多返利网站涉嫌传销的事件。2012年,福建福州百分百商城利用“返利”概念进行吸钱涉嫌非法集资的违法行为被曝光。2012年6月,成立仅两年的“万家购物”网站涉嫌组织、领导传销活动被查处。

就在近日,一篇名为《消费返利骗局“麦点商城”跑了,140万商家7000万会员血本无归》的文章在网络上热传。文章称,近日有网友爆料,麦点商城出现两个月不能提现的情况,同时文章中附带了莲花县政府发布《关于做好涉嫌非法集资广告资讯信息排查工作的通知》,麦点商城被点名警示。

麦点商城是目前国内规模较大的消费返利购物平台之一。其自称是一家以人才资源配置和资产配置为主,具有强大企业孵化功能的创新型企业,隶属于克珞世网络科技有限公司。但国家企业信息公示系统页面中的红色字体显示:该企业已被列入经营异常名录。多个省市的官方网站也发出预警提示:麦点商城恐为非法集资骗局。

冰火两重天的生存环境之下,业内对于返利类网站是如何运营,也众说纷纭。

诱人返利之下可能另有玄机

不久前,央视的焦点访谈曝光了一起消费返利骗局,平台叫做人人公益,1个月内疯狂吸金10个亿,竟然有5000多户商家和5万名消费者被骗,目前平台已被警方控制。

陈伟波作为一家洗车行的老板,加盟了人人公益。人人公益的运行模式,是让加盟商家将顾客消费额的固定比例,如24%、12%或者6%交给平台形成资金池。以消费者消费100元,商家交给平台24元为例,平台资金池将分期返还给消费者99元,另一元拿去做公益,而商家让利给平台的24元,也将被分期的返给商家共23.76元。对于商家和消费者来说,基本没有任何损失,相反还能额外获利。

与此同时,他还得知了一个发财秘籍。“人人公益”的业务员悄悄告诉陈伟波,这个平台有一个漏洞,就是它并不核实消费者消费的真实性,可以通过这个漏洞来挣大钱。

刷单,就是作为消费者虚构消费,例如虚构100元消费,如果商家让利款为24元,那么消费者给商家24元交给平台,而没有真实的消费,同样也可以逐渐获得近一百元的消费返利,这个获利超过4倍。而商家也可以获得将近24元的让利款返还,近乎于空手套白狼。

在巨大的利益诱惑下,陈伟波立刻注册了一个消费者号,在自己商家账号中注入了2万元。短短十几天,获得了近千元的账面资金。然而,好景并没有持续多长,没过多久,平台没有办法进行任何的操作,投入的刷单的钱最终都打了水漂。

经过调查,在短短不到一个月的时间里,卷入这个平台的商家达到了5267户,涉及的消费者达到了48505人,从去年12月1日正式开启项目到月底全线崩盘,短短一个月吸纳的金额就达到了10亿人民币。

这其实就是庞氏骗局的运营模式,用后面会员吸收的资金来掩盖前面的。以这种模式运营,无论如何都没有办法让所有投资者如约获得全部返利,一旦后续没有人投资,平台也就没钱给前面的人返利。而刷单,则成为“人人公益”平台获取资金的一条重要渠道。

此类骗局是以新增资金的进入维持投资回报。经过初期的粗放式发展后,一旦达到人员、资金的临界点,“雪球”不能再滚得更大了,资金链就会断裂。这时,往往在骗局“资金链”顶端的人就卷钱跑路了。

导购返利实际上有盈利点

消费返利本身的基因就存在着传销的影子?

曾有杭州金华一位运营电商网站的某位领导在接受媒体采访时表示,返利网站作为一种电商模式,从开始的返利模式而言,是没有任何传销意图的。就拿落马的万家购物来说,从开始的返利模式,也丝毫没有发觉有传销的影子,购物再返款,这是一种正常的惠民政策,是通过拉低自己的利润点,来返还给消费者,这本身没有错。可是后来发展到抛弃购物环节,以拉人头、筹措入会费、拆东墙补西墙的返利模式,自然就落入了传销的陷阱。

返利模式能赚钱吗?答案是肯定的。淘宝客曾经是阿里巴巴的重要扩张战略,淘宝用户从2005年的1390万增加到2015年的3.86亿,其中少不了淘宝客的功劳。导购返利网站,便是淘宝客的变种。

导购返利实际上是一种CPS收费模式的广告服务,将电商平台的海量商品打乱重组再展示,用户通过返利网站的链接购买淘宝商品,成交后返利网从商家获得一定金额的佣金,再将佣金的一部分作为返利返还给用户。

公开资料显示,当电商还在忙着打价格战和为亏损纠结的时候,导购网站已经在数钱了。淘粉吧2010年上线,其运营方雷讯网络2013年收入5050.12万元,收入全部来自导购返利,净利润898.83万元。随着用户增加,传统的广告业务也成为导购网站的收入来源之一。

智策方圆营销咨询机构总经理窦晓强向记者介绍:“返利模式主要分为三种,一种是吸引现金流,形成现金池。通过预付、定金完成庞大现金流量,获取间接的采购资金和投资收益;第二种,是锁定意向客户,吸收潜在客户。通过个别品类、个别品种的商品吸引关注流量的同时,仅释放‘小恩小惠’即可将客户群体锁定并粘住,减少意向客户流失,形成积少成多。”

不过也不排除第三种可能,消费返利陷阱多多、用“隐性馅饼”套牢消费者。例如以极其不明显的“仅限某品类”、仅限“某某时间段”、“仅限第一件”、“仅限某某类型会员”让消费者一不小心就图便宜而落入购物车。况且很少有细心的消费者会一一核对购物车明细价格构成,在急于抢购的心理下很容易买非所需、购非所欲。这也就是退货率居高不下的一大诱因。

返利类网站迎来精细化经营时代

在发展初期,返利网站给商家带去新增流量和创造新订单,商家把推广费用作为佣金返还给导购网站和用户,看上去是一件“三全其美”的事情。

随着流量红利渐弱,“返利模式”发生了微妙的变化。不少消费者是在淘宝上看好商品之后,再到返利网站搜索相应商品,通过返利网站链接购买获得返利。这意味着,商家支付的推广费用不仅没有带来新的流量和创造额外的订单,还分流了正常销量。

2014年,返利网站的“大转折”来了。当年淘宝全面封杀URL查询返利,不再支持单品、单店搜索获得返利。在这此前,淘宝已经封杀了两个规模较大的返利网站蘑菇街和美丽说。攀附于寡头生存意味着这类网站规模越大越危险。

进入精细化经营时代,返利模式也要换一个玩法了。以美丽说、蘑菇街为代表的许多垂直类导购平台,如今正纷纷开始尝试销售平台的搭建,试图打造自己的交易闭环,从电商生态链的上游服务者转变为电商行业的直接竞争者。国内最大的导购返利网站“返利网”正式更名为“返利”,去“网”背后是返利意欲建立涵盖线上、线下,包含PC和移动全消费场景返利体系的新战略。

无论是自建交易平台,做小而美的垂直市场;还是站在O2O风口,把返利模式引入线下。曾经的消费返利模式正经历市场严峻考验,转型正是当时。

对此,中国电子商务投诉与维权公共服务平台提醒消费者,如何分辨涉嫌违法犯罪的“高额消费返利”类网站:一是查看返利网站主体的合法性和各项手续是否齐全,如工商认证、可信网站认证等。二是查看网站的盈利模式是否合理,运营状况是否正常,正规返利网站不会收取用户费用。也可以从返利网站的一些基本特征来进行判断,如返利比例和金额是否正常,是否设立门槛等。三是查看返利形式是否涉嫌传销。辨别真假返利网站时,要时刻牢记传销的行为特征:收取或者变相收取入门费,要求发展下线组成层级关系,实行团队计酬。